Consideraciones claves antes de vender productos extranjeros en la India

El mercado minorista indio está muy fragmentado, lo que obliga a los minoristas y marcas extranjeros a personalizar su estrategia para adaptarla a la clientela a la que se dirigen. Se aconseja a las empresas extranjeras que adopten un enfoque polifacético que tenga en cuenta tanto los objetivos empresariales específicos como las sensibilidades locales.

Traducción: Katherine Cheung García 

El sector minorista en India

El sector minorista de la India está experimentando un rápido crecimiento, lo que lo convierte en uno de los segmentos empresariales de más rápido crecimiento del país. Se prevé que el mercado minorista indio alcance el billón de dólares en 2027 y los 2 billones en 2032.

El sector del comercio electrónico de la India también está en alza, y se prevé que los ingresos pasen de 46.200 millones de dólares en 2020 a 136.470 millones en 2026. El país está a punto de convertirse en el mercado de comercio electrónico de más rápido crecimiento del mundo, impulsado por importantes inversiones en tecnología, infraestructuras y un número creciente de usuarios de Internet.

En este artículo, analizamos las principales consideraciones, incluidos los retos de hacer negocios en la India, las mejores prácticas para vender en el mercado indio y las ideas sobre los precios de los productos y la regulación.

Desafíos planteados por la naturaleza del mercado indio

Entrar en el mercado indio plantea retos y complejidades a los nuevos operadores debido a diversos factores. La gran fragmentación del mercado indio obliga a los minoristas y marcas extranjeros a personalizar su estrategia para adaptarla a la clientela a la que se dirigen. Se aconseja a las empresas extranjeras que adopten un enfoque polifacético que tenga en cuenta tanto los objetivos empresariales específicos como las sensibilidades locales.

• Fragmentación del mercado: La gran extensión de la India, su diversidad cultural y lingüística y el desarrollo desigual de las infraestructuras contribuyen a la fragmentación del mercado. Estos factores dificultan la creación de un enfoque unificado para dirigirse a los consumidores con eficacia.
• Renta per cápita: La renta per cápita media en India es relativamente baja, situándose en 7.333 dólares en 2021-22. Este menor poder adquisitivo puede afectar a los patrones de gasto de los consumidores y plantear retos a las empresas que buscan penetrar en el mercado con productos premium o de alto precio.
• Costosa infraestructura de ventas: Establecer y mantener una infraestructura de ventas independiente puede ser costoso en la India. Las empresas suelen tener que invertir importantes recursos en la creación de redes de distribución, logística y canales minoristas para llegar a la diversa base de consumidores repartidos por todo el país.
• Gran densidad de puntos de venta: India cuenta con un gran número de puntos de venta al por menor, estimados en unos 12-15 millones. Estos puntos de venta están distribuidos por diversos centros urbanos y rurales, y muchos de ellos son pequeños y no están organizados. Navegar por este denso paisaje minorista puede ser un reto, especialmente para las empresas sin redes de distribución establecidas.
• Fuerte competencia local: El mercado indio es muy competitivo, con fuertes operadores locales que dominan varios sectores. Las marcas y empresas locales existentes han consolidado la fidelidad de los clientes y su presencia en el mercado, por lo que es crucial que los nuevos operadores se diferencien y ofrezcan propuestas de valor únicas para atraer a los consumidores.

Para superar estos retos es necesario conocer a fondo el mercado indio, planificar cuidadosamente y aplicar estrategias personalizadas adaptadas a las preferencias locales y a la dinámica del mercado.

Notas: NA: No disponible; los Territorios de la Unión de Dadra & Nagar Haveli y Daman & Diu, Ladakh y Lakshadweep no elaboran las estimaciones del Producto Interior Estatal (PIB).

Distribución y logística

El panorama de la distribución y la logística en India presenta una estructura de tres niveles: distribuidores, mayoristas y minoristas. Han surgido empresas independientes de distribución y logística que ofrecen servicios a los minoristas. El uso de zonas de libre comercio y almacenamiento cerca de puertos y aeropuertos facilita una distribución y logística eficientes. Las empresas extranjeras deben
considerar la posibilidad de nombrar agentes, representantes o distribuidores y realizar las diligencias debidas antes de asociarse.

Estrategia de distribución minorista

La distribución minorista engloba el proceso estratégico mediante el cual una empresa adquiere productos de los fabricantes y los entrega a los clientes finales. Esta estrategia de distribución puede implicar varios canales, como la venta al por mayor y directa al consumidor, el uso de intermediarios o revendedores y distribuidores independientes. Los minoristas extranjeros deben
tener en cuenta las restricciones de la política de inversión extranjera directa (IED) de India antes de elegir su vía de entrada en el mercado minorista y su canal de distribución.

• Directo al consumidor (DTC): El modelo DTC permite a los minoristas vender sus productos directamente a los consumidores finales, eliminando la necesidad de intermediarios. También conocido como distribución directa, las marcas DTC adquieren los productos de los proveedores y los ofrecen directamente a los clientes. Esto puede hacerse a través de una plataforma en línea propia, como un sitio web de comercio electrónico, o a través de tiendas físicas minoristas. Esta estrategia de distribución otorga a las marcas un mayor control sobre toda la cadena de suministro, influyendo en última instancia en la experiencia del cliente y en la percepción de la marca.
• Revendedores: Los revendedores actúan como intermediarios que compran productos a una empresa y posteriormente los revenden a clientes finales o a otras empresas.
• Minoristas: Los minoristas dependen de otras tiendas para vender sus productos.
• Mayoristas: Los mayoristas adquieren los productos de los minoristas a un precio rebajado y los venden a otros minoristas con un margen de beneficio.
• Distribuidores independientes: Los distribuidores independientes están autorizados a vender los productos de una empresa a otros mayoristas o minoristas. Sirven como una capa adicional en el proceso de la cadena de suministro. En lugar de vender directamente a los mayoristas, las empresas pueden delegar esta responsabilidad en distribuidores independientes que gestionan el proceso en su nombre.

Almacenamiento

El gobierno indio anima a las empresas a entrar en el mercado indio facilitando el uso de zonas de libre comercio y almacenamiento (FTWZ). Estas zonas, situadas principalmente cerca de puertos marítimos, aeropuertos y puertos interiores, mejoran la eficiencia de la distribución y optimizan los costes logísticos. Facilitan la importación, la exportación, el almacenamiento y la
utilización de servicios de valor añadido.

Se permite una IED de hasta el 100% para el desarrollo y el establecimiento de zonas francas industriales y sus infraestructuras asociadas. Casi todas las mercancías para almacenamiento pueden importarse libres de impuestos a estas zonas, con algunas excepciones como artículos prohibidos como armas y municiones, residuos peligrosos, productos químicos especiales, organismos, materiales, equipos y determinados artículos tecnológicos.

Los derechos de aduana sólo se recaudan cuando las mercancías importadas en la FTWZ se venden en el mercado. La duración máxima del almacenamiento de productos en una FTWZ es de dos años, tras los cuales deben ser reexportados o vendidos. Si los artículos no se reexportan en un plazo de gracia de tres meses tras el límite de dos años, los derechos de aduana se devengan automáticamente.

India cuenta con algunas zonas francas industriales operativas. Éstas son:

• Arshiya International Limited en Panvel FTWZ (Mumbai), Maharashtra
• J. Matadee Free Trade Zone Private Limited o Chennai FTWZ en Sriperumbudur Taluk, distrito de Kancheepuram, Tamil Nadu: Entre las empresas presentes aquí figuran DHL, DB Schenker, Kerry Indev, TVS Supply Chain y Seaways Supply Chain. Xander Investment Management, con sede en Singapur, adquirió un millón de pies cuadrados adicionales de espacio de almacenamiento en la zona en 2021.
• Arshiya Northern FTWZ Limited en Khurja FTWZ, Moujpur, Bulandshar, Uttar Pradesh. Distancia de 80 km de Nueva Delhi.
• GIFT-FTWZ en GIFT City, Gujarat

Creación de redes empresariales críticas y diligencia debida

Antes de asociarse con una empresa india, es crucial llevar a cabo un proceso de diligencia debida. Es importante evaluar factores como la reputación comercial de la empresa, sus recursos financieros, su capacidad de inversión, su fuerza comercial, su cobertura regional, su experiencia en el sector y su solvencia. Un distribuidor ideal debe tener fuertes conexiones en el sector financiero, ofrecer facilidades de crédito y ser capaz de promocionar eficazmente una amplia gama de productos y servicios.

Es esencial que los agentes, representantes o distribuidores mantengan unas instalaciones de alta calidad y empleen a personal cualificado. Las empresas extranjeras deben actuar con cautela y no confiar únicamente en el entusiasmo de un socio potencial. Las empresas indias suelen representar a múltiples negocios y pueden disponer de tiempo o capacidad limitados para expandirse a nuevos mercados. Es importante estar alerta, ya que las listas de clientes facilitadas por los socios potenciales podrían estar obsoletas o inactivas.

En la India, es un error pensar que los grandes distribuidores nacionales siempre tienen ventaja. Los pequeños distribuidores con presencia localizada y experiencia en regiones específicas o nichos de mercado pueden superar a los grandes distribuidores en ciertos casos. Aunque la India avanza hacia canales de distribución modernos, la mayoría de las empresas siguen operando a través de
redes fragmentadas
y de varios niveles. Por lo tanto, seleccionar distribuidores basados en su experiencia con productos específicos puede ser más viable que aquellos que pretenden tener una cobertura geográfica más amplia.

Crear conciencia de marca

La economía india ha pasado de ser un mercado de vendedores controlados a un mercado de compradores gracias a las políticas de liberalización. Esto ha atraído la inversión extranjera y ha aumentado la competencia, lo que ha provocado una creciente demanda de publicidad.

La televisión y los medios digitales dominan el panorama publicitario, mientras que los medios impresos siguen manteniendo una cuota significativa. Llegar a los mercados rurales requiere canales de comunicación de masas y mejores servicios de telecomunicaciones, ya que las compras en línea por parte de los consumidores rurales van en aumento. La India tiene un sector periodístico diversificado, con medios impresos que llegan tanto a la población urbana como a la rural. Las plataformas de medios sociales están ganando popularidad para la publicidad.

El boca a boca se acelera en la era digital, a través de plataformas como Twitter y WhatsApp, y los minoristas extranjeros deben actuar con la diligencia debida en lo que respecta a terceros contratistas, distribuidores y proveedores logísticos.

Las empresas extranjeras tienen acceso a numerosas agencias de publicidad y pueden colaborar con empresas locales. Las ferias comerciales ofrecen oportunidades para promocionar productos, con el apoyo de socios de servicios comerciales. Las delegaciones comerciales visitan con frecuencia India para explorar perspectivas de negocio.

Estrategias de precios

Una estrategia de precios acertada en el mercado indio debe tener en cuenta varios factores.

Una consideración crucial es el sistema del Impuesto sobre Bienes y Servicios (GST) de la India, que incluye cuatro tipos impositivos principales, con tipos más altos aplicados a los artículos de lujo. Además, algunos artículos como los productos del tabaco, las bebidas con cafeína y los automóviles están sujetos a una tasa adicional. Sin embargo, algunos productos, como el petróleo y los licores, no están cubiertos por el GST, lo que permite a los distintos Estados gravarlos con impuestos.

Las mercancías importadas están sujetas a derechos de aduana, lo que puede aumentar los costes para los consumidores locales en comparación con otros mercados. La Ley de Aduanas india de 1962 se encarga de regular los aranceles de importación y exportación y de establecer las directrices de valoración aduanera en India. De vez en cuando, la Junta Central de Impuestos Indirectos y Aduanas actualiza los derechos impuestos a los artículos importados mediante notificaciones oficiales en su sitio web oficial. Esto puede elevar aún más los gastos y es una estrategia del gobierno indio para fomentar el aprovisionamiento nacional. Para contrarrestar los elevados aranceles y gastos de importación, algunas empresas extranjeras de sectores como los bienes de consumo, la electrónica y la automoción han establecido fábricas en India.

Las decisiones sobre precios también dependen de las opciones de envasado de los productos. A muchos proveedores de bienes de consumo rápido (FMCG) les resulta rentable ofrecer porciones más pequeñas a precios reducidos, sobre todo en periodos de inflación o cuando los mercados rurales se enfrentan a retos debidos a la dinámica agrícola. Mientras que algunos consumidores indios dan prioridad a la calidad y exigen productos de primera clase, otros están dispuestos a renunciar a la calidad en favor de precios más bajos. Es importante comprender el abanico de estas preferencias, teniendo en cuenta las disparidades de renta y los niveles de desarrollo económico del país.

El regateo es una práctica habitual en India, sobre todo al comprar bienes de consumo duraderos como frigoríficos, televisores y lavadoras.

Los vendedores suelen ofrecer descuentos durante las fiestas para atraer a los clientes. El auge de plataformas de comercio en línea como Amazon y Flipkart ha dado lugar a un aumento de los festivales de compras, en los que la venta al por menor de productos de marca en todos los segmentos, especialmente de grandes compras, ropa y electrónica, es significativa. El gasto discrecional tiende a aumentar durante estos periodos de rebajas.

Además, el intercambio de bienes y las compras a plazos mensuales están ganando popularidad entre los consumidores indios, sobre todo en las áreas metropolitanas, ya que buscan actualizar sus productos.

Las estrategias de upselling y venta cruzada también son cada vez más habituales con el auge del comercio electrónico y sus múltiples puntos de contacto. A menudo, los consumidores descubren e investigan los productos en Internet, aunque al final compren en puntos de venta fuera de línea, por lo que están casi seguros de los productos por los que están dispuestos a pagar más. También es posible que estén familiarizados con los productos complementarios que pueden ofrecerles los vendedores.

Así pues, se aconseja a las marcas extranjeras que inviertan en su presencia en Internet, proporcionando información importante y destacando el atractivo de la oferta de productos.

En general, los consumidores indios valoran mucho la calidad y la durabilidad de los productos. Se espera que las marcas del sector de bienes de consumo ofrezcan servicios posventa para aumentar la vida útil de sus productos. Las empresas que satisfacen eficazmente estas expectativas suelen disfrutar de un dominio del mercado a largo plazo y de la fidelidad de sus clientes.

Normas reglamentarias

BIS

La Oficina de Normas Indias (BIS) funciona como organismo nacional de normalización en India. Entre sus principales responsabilidades figuran la elaboración y formulación de normas, la promoción de actividades relacionadas con la normalización, el marcado, la certificación de calidad de bienes importados y exportados y los asuntos de consumo. Sus miembros son representantes de la industria, organizaciones de consumidores, organismos científicos y de investigación, organizaciones profesionales, instituciones técnicas, ministerios del gobierno indio y miembros del parlamento. El BIS, en colaboración con el Ministerio de Comercio e Industria, notifica a la OMC los reglamentos técnicos y sistemas de certificación propuestos en India. El Centro de Servicios de Información Técnica del BIS atiende las solicitudes nacionales e internacionales de información sobre normas, reglamentos técnicos y reglas de evaluación de la conformidad de la India.

El sistema de certificación BIS funciona principalmente de forma voluntaria. Sin embargo, el Gobierno Central de la India ha ordenado el cumplimiento de las normas indias para determinados productos basándose en consideraciones como el interés público, la protección de la salud humana, animal o vegetal, la seguridad medioambiental, la prevención de prácticas comerciales desleales y la seguridad nacional. En tales casos, el Gobierno Central ordena el uso obligatorio de la Marca Estándar, que puede obtenerse a través de una licencia, o de un Certificado de Conformidad (CoC) emitido por el BIS. Este proceso implica la emisión de Órdenes de Control de Calidad (QCO) por parte del Gobierno.

Por tanto, las marcas extranjeras deben comprobar si sus productos entran en el Plan de Registro Obligatorio de la BIS. En caso afirmativo, deben solicitar el registro a la Oficina de Normas Indias (BIS) tras someter sus productos a pruebas en laboratorios reconocidos por la BIS.

Varios artículos de las categorías a) electrónica y bienes informáticos; b) energía solar fotovoltaica, sistemas, dispositivos y componentes; c) equipos de conmutación y control de baja tensión; productos químicos; y d) algodón se han incluido en la lista de productos que requieren registro BIS obligatorio.

Entre ellos se incluyen todos los modelos y marcas de ordenadores portátiles / notebooks / tabletas; todos los modelos y marcas de televisores de plasma / LED / LCD / Smart TV con pantalla de 32 pulgadas o más; todos los modelos y marcas de hornos microondas; todos los modelos y marcas de impresoras / plotters / escáneres; todos los modelos y marcas de teclados inalámbricos; todos los modelos y marcas de adaptadores de corriente para equipos informáticos; todos los modelos y marcas de luminarias LED fijas de uso general; todos los modelos y marcas de lámparas LED autobalastradas para servicios generales de iluminación; todos los modelos y marcas de teléfonos móviles; todos los modelos y marcas de aparamenta de baja tensión; todas las marcas de ácido ortofosfórico – especificación; todas las marcas de trimetilfosfito de grado técnico – especificación; todas las marcas de balas de algodón – especificación; etc.

FSSAI

La Autoridad de Seguridad Alimentaria y Normas de la India (FSSAI) es el organismo oficial responsable de aplicar y regular las normas alimentarias.

La FSSAI expide certificados de importación de alimentos para todos los artículos alimentarios. Los minoristas pueden observar que la FSSAI está promoviendo activamente la producción y venta de productos enriquecidos en el mercado indio. El enriquecimiento consiste en añadir vitaminas y minerales esenciales, como hierro, yodo, zinc y vitaminas A y D, a alimentos básicos como el arroz, el trigo, el aceite, la leche y la sal, con el fin de aumentar su valor nutritivo.

Además, los consumidores indios de los centros urbanos están cada vez más concienciados con la salud y la sostenibilidad, y buscan productos alimentarios que lleven etiquetas de “comida limpia” como orgánico, de origen natural, vegano, basado en plantas, de primera calidad, sin aditivos químicos, respetuoso con el medio ambiente en sus envases, etc.

Requisitos de etiquetado

Todos los productos extranjeros destinados al consumo directo en India requieren un etiquetado específico. Sin embargo, las normas de etiquetado de la India pueden desviarse de las normas internacionales, y las mercancías mal etiquetadas corren el riesgo de ser rechazadas o retenidas por los funcionarios de aduanas.

Etiquetado no alimentario

Todos los productos básicos preenvasados importados destinados a la venta directa al por menor deben incluir:

• Nombre y dirección del importador.
• Nombre genérico o común de la mercancía envasada.
• Cantidad neta calculada en el sistema métrico decimal.
• Mes y año de envasado en que se fabricó, envasó o importó la mercancía.
• El precio máximo de venta al público (PMV) al que debe venderse la mercancía envasada al consumidor final. (El PVM debe incluir todos los impuestos, gastos de transporte de mercancías, comisiones pagaderas a los distribuidores y todos los gastos de publicidad, entrega, embalaje, etc.).
• Las etiquetas deben estar en inglés o hindi (aunque se prefiere el inglés).

Etiquetas de alimentos envasados

Todos los productos alimenticios importados destinados a la venta directa al por menor deben incluir:

• Nombre, denominación comercial o descripción.
• Nombre de los ingredientes utilizados en el producto por orden decreciente de su composición en peso o volumen.
• Nombre y dirección completa del fabricante/envasador, importador, país de origen del alimento importado (si el artículo alimentario se fabrica fuera de la India, pero se envasa en la India).
• Peso neto, número o volumen del contenido.
• Número distintivo de lote o código.
• Mes y año de fabricación y envasado.
• Mes y año en que el producto se consume mejor.
• Precio máximo de venta al público.
• Los alimentos importados también deben llevar el logotipo de la FSSAI junto con el número de licencia de la FSSAI.

Requisitos adicionales

• Todos los alimentos envasados que se venden en la India deben indicar si son no vegetarianos (Non-Veg) o vegetarianos (Veg). En la India, no vegetariano significa alimento que contiene cualquier animal o parte de un animal. Los huevos se consideran no vegetarianos, mientras que la leche y los subproductos lácteos se consideran vegetarianos. Los alimentos no vegetarianos deben llevar el símbolo de un “punto marrón dentro de un cuadrado marrón” en un lugar destacado del envase, de forma que contraste con el fondo del envase, pero cerca del nombre o la marca del producto. El símbolo de los alimentos vegetarianos debe mostrarse de forma similar, con la combinación de colores de un “punto verde dentro de un cuadrado verde”.
• Siempre que sea aplicable, la etiqueta del producto también debe contener lo siguiente (a) El propósito de la irradiación y el número de licencia en caso de alimentos irradiados y (b) Adición extraña de material colorante.
• Todas las declaraciones impresas en el envase del artículo deben estar en negrita y ser claramente visibles, escritas únicamente en inglés o hindi (escritura devanagari). Además, la letra no debe ser inferior a 1 mm y la anchura no debe ser inferior a un tercio de la altura de la letra.

De acuerdo con el Reglamento de Seguridad Alimentaria y Normas (Importación de Alimentos) de 2016, si los productos alimenticios envasados no contienen la información adecuada, se puede colocar una única etiqueta no despegable en los envases en el depósito aduanero. Esta etiqueta debe mostrar (1) el nombre y la dirección del importador; (2) el logotipo y el número de licencia de la FSSAI; (3) el logotipo Veg o Non-Veg; y (4) la categoría o subcategoría junto con el nombre genérico, la naturaleza y la composición del alimento patentado.

Acuerdos de libre comercio

Las empresas extranjeras que deseen vender sus productos en el mercado indio deben estudiar si pueden aprovechar los acuerdos de libre comercio (ALC) de India. Una disposición clave de los ALC es la reducción de aranceles y, en ocasiones, de subvenciones específicas, pero éstas suelen ir acompañadas de estrictas normas de origen. Los ALC suelen abarcar el comercio de bienes (como productos agrícolas o industriales) o servicios (como la banca, la construcción o el comercio). Los ALC también pueden abarcar otros derechos de propiedad intelectual (DPI), la inversión, la contratación pública y la política de competencia, así como la actividad empresarial en la economía digital.

Además de la relajación y eliminación de aranceles, los ALC tratan de facilitar el comercio con los mercados internacionales abordando las barreras no arancelarias, como los requisitos de concesión de licencias, las subvenciones de mercado, la contratación pública, los mecanismos de resolución de conflictos, etc.

Hasta la fecha, India ha firmado 13 Acuerdos de Libre Comercio (ALC) con sus socios comerciales, tres de los cuales se han firmado en los últimos cinco años, a saber, el Acuerdo Económico Global de Cooperación y Asociación India-Mauricio (CECPA), el Acuerdo Global de Asociación India-EUA (CEPA) y el Acuerdo de Cooperación Económica y Comercio India-Australia (IndAus ECTA).

La lista de ALC firmados por India es la siguiente:

Además, India ha firmado los siguientes seis Acuerdos Comerciales Preferenciales (ACP) de cobertura limitada:

Resumen

Una estrategia de éxito para vender sus productos y servicios en la India requiere un planteamiento polifacético. Esto incluye elegir la estrategia de entrada adecuada basándose en un análisis en profundidad de las preferencias de los consumidores, los canales de venta existentes y la evolución del panorama de la distribución y las prácticas de marketing.

La India, que es un vasto mercado de consumo, presenta una gran diversidad regional en cuanto a lengua, creencias religiosas, cultura, gastronomía, costumbres y normas sociales, entre otras cosas. Además, las diferentes regiones varían en cuanto a sus perfiles socioeconómicos, lo que repercute en la capacidad de gasto o en la toma de decisiones.

Todos estos factores influyen en el comportamiento de compra de los consumidores; no es raro que ciertas marcas gocen de mayor afecto entre los consumidores en unas partes del país o en otras. Personalizar su estrategia de venta al por menor, por ejemplo localizando campañas de marketing, innovando productos y cultivando el atractivo digital, puede posicionarle para el éxito en el mercado indio.

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